Все материалы

Почему скидки убивают продажи в магазине?

Автор: Михаил Хмелинин
Специально для Bizmotiv

Скидки сейчас применяют все. Этим никого из собственников магазинов не удивишь. Нравятся ли скидки покупателям, а особенно милым покупательницам? Да, это так. Шоппинг – лучшее лекарство от депрессии, не так ли? Но тут есть другая очень опасная сторона медали, которую владельцы магазинов и сервисов упускают из виду. Давайте разберемся, в чем дело.

У нас есть очень красивая улица в историческом центре города. Если говорить с точки зрения проходимости – здесь все в полном порядке. Людей гуляет туда-сюда очень много, для розничной торговли то, что надо. На этой улице рядом, в пешеходной доступности находятся 5 магазинов обуви. Раньше было шесть, но один известный магазин съехал, не выдержал конкуренции.

Почему шестой магазин съехал, об этом чуть позже расскажу.

По секрету сообщу, я узнал о тяжелейшем противостоянии этих магазинов от собственника одного из магазинов, которому мы помогли настроить взаимодействие с клиентской базой. Этот магазин в результате стал получать больше клиентов за гораздо меньшие деньги, по сравнению с другими обувными магазинами на этой улице.

Конкуренция там такая, что недобросовестные продавцы сливали информацию за деньги конкурентам. Собственники магазинов мешали друг другу размещать рекламные баннеры на улице. В общем, обувная война за покупателя полным ходом.

Именно в такой ситуации, когда мы идем по этой улице, что мы видим друзья? Мы видим на каждом магазине одни и те же плакаты: SALE -50%, СКИДКИ 60% НА ВСЕ!!!.

Давайте зададимся вопросом:

Если девушка идет по улице и видит одни и те же плакаты везде, не все ли равно в какой магазин ей зайти? Правильно, все равно. И в этой ситуации, она поступит очень просто. Девушка зайдет в магазин, где на витрине скидка больше, чем в соседнем магазине.

Понимает ли собственник магазина, что девушка в этом случае ушла к конкуренту? Конечно, понимает! Отгадайте, какое решение он принимает? Ах так? Тогда я сделаю скидку еще больше!

Все, тушите свечи. Ловушка захлопнулась. Обувь имеет свою закупочную цену. В убыток торговать? Собственник магазина загрустил, заболела голова, поднялось давление. «Ну его, этот бизнес, продам магазин к черту».

Собственники магазинов  сами приучают своих клиентов к постоянным скидкам без повода. Распродажа! Распродажа! Кричат рекламные щиты. А покупатель просто привыкает к этому. Вы дали ему необоснованную скидку один раз, второй, третий. Все, в следующий раз предложить ему что-то по нормальной цене без скидки уже будет невероятно трудно. А если он видит, что тут теперь скидок нет, что он делает? Разворачивается и уходит в другой магазин. Ведь ассортимент в магазинах схожий.

Кроме того, что думает покупатель, если ему постоянно предлагают скидки? Я не беру в расчет гигантские федеральные торговые сети, там другая политика. Покупатель думает, что вы не можете сбыть свой товар, плохо продаете, либо товар не надлежащего качества и чтобы его быстрее продать, даете скидки постоянно.

Что при этом происходит? Вы сами, своими руками убиваете доверие к себе со стороны покупателя. Давая постоянные скидки без повода, вы сразу ставите себя ниже покупателя, а люди это отлично чувствуют.

Может тогда вообще отказаться от скидок? Если говорить честно, то да. Лучше вместо скидок использовать другие приемы для привлечения покупателей и увеличения повторных продаж. К счастью, их много. Но, использовать скидки все же можно, если это делать крайне аккуратно.

Теперь давайте разберем несколько принципов, как лучше всего использовать скидки, чтобы они приносили пользу.

  1. Скидки не должны быть постоянными и размещаться в одно и то же время. Если они регулярны, покупатели дрессируются этой регулярностью и в друге время к вам просто не придут. Как пример – продажа сноубордов. Я сам очень люблю кататься на сноуборде. И я точно знаю, что в апреле скидка на сноуборды и экипировку будет 50%. Для покупателя это приятно, но для предпринимателя – печаль.
  2. Скидку очень часто можно заменить подарком, дополнительным сервисом, предложением от партнеров. Лучше бонус, чем скидка.
  3. Скидка должна быть обоснованной. Повторюсь, если вы просто разместили рекламу со скидкой и тремя восклицательными знаками, помните, что думает про вас покупатель в этот момент. Об этом мы говорили выше. Если вы даете скидку, то только по какой-то весомой причине. Это может быть и праздник в том числе, и переезд магазина, ремонт, нарушение упаковки товара при транспортировке и много другое. Если нет причины, придумайте ее. Так устроен человек. Мозг всегда спрашивает: «Скидка, а почему?» И если нет правдоподобного ответа на вопрос «почему», вы проиграли.
  4. Лучше делать скидки не на все, а только на один товар или несколько. Это работает лучше. При этом, снова должна быть указана весомая причина, по которой вы предлагаете скидку.
  5. В вопросах скидок ни в коем случае нельзя ровняться на большие федеральные сети, там другие масштабы.

В начале статьи я упоминал шестой обувной магазин известного бренда. Да, судьба его печальна, увы. Он не выдержал конкуренции. Потому что не делалось ничего, кроме бесконечных скидочных акций. А аренда помещения на этой улице стоит очень дорого.

Можно ли выживать в условиях, когда в радиусе 500 метров 5 обувных магазинов ведут нелегкую схватку за покупателя? Да, это возможно, если помнить эти 5 простых принципов работы со скидками и использовать дополнительные методы работы с покупателями, которые сегодня просто не используют ваши конкуренты.

Михаил Хмелинин

http://massivsales.ru/

Специально для Bizmotiv