Все материалы

Подписчики-незнакомцы — как с ними работать? (Progressive Profiling)

Автор — Иван Скородумов

Специально для BizMotiv.ru

При продажах в B2B для того, чтобы получить что-то бесплатное (демо-версию, брошюру, доступ на бесплатный вебинар, или что-то еще) – часто предлагается заполнять большую форму, которая может включать в себя помимо e-mail и имени еще множество других полей:

  • Телефон
  • Название компании
  • Должность
  • Размер бюджета
  • Этап принятия решения
  • Планируемый срок покупки
  • … и многие другие.

Со стороны продавца такой подход понятен – если мы узнаем больше о потенциальных клиентах, то сможем определить: кто из них более приоритетен, а кто менее, кому стоит предложить встретиться, а кому достаточно позвонить.

На практике же многие посетители вводят неточные данные типа jfiewjfio.

Почему пользователи сообщают неточную информацию о себе?

Если Вы когда-нибудь ходили в магазин, и там Вас преследовал продавец-консультант, спрашивая «чем Вам помочь?». Тогда Вам легко представить – как это надоедает покупателю товаров/услуг B2B, который действительно «просто смотрит».

Процесс покупки начинается с этапа исследования, на котором покупатель исследует свою проблему и ищет общую информацию, каким образом ее можно решить.

Когда покупатель находит сайт, где можно получить ценную информацию по его проблеме в обмен на регистрацию, то он часто будет скрываться за неточными контактными данными.

Также как и человек приходящий в розничный магазин, он пока не готов говорить с продавцом.

Возможно, Вы тоже где-то регистрировались, чтобы получит демо-версию, указывали телефон и в результате получали огромное количество звонков от бестолковых менеджеров, которые к тому же подписывали Вас на СМС-рассылку, не спрашивая Вашего согласия?

Чтобы избежать таких проблем многие предусмотрительно указывают неточный телефон.

Если e-mail заполняют правильно в большинстве случаев (особенно если информация высылается на этот e-mail), то правильный телефон заполняют реже всего (т.к. частые звонки и СМС являются самым раздражающим способом контакта).

Тем самым регистрирующийся человек сообщает – «Не звоните мне! Но если Вы пришлете мне на электронную почту что-то ценное, то я, может быть, прочту это».

И как же Вы собираетесь работать с такими потенциальными клиентами?

Как Вы можете отправить им ценную информацию, если Вы не знаете– кто они, в какой компании они работают, какую должность занимают, и вообще к какой отрасли принадлежат?

Конечно, можно зайти на домен e-mail адреса, попробовать найти указанный e-mail через поиск Google или Яндекс, но это дает результаты не всегда.

Многие на этом этапе просто останавливаются и сдаются. Некоторые просто удаляют эти контакты.

Но такие контакты могут быть очень полезны – ведь они будут готовы пообщаться с Вами, как только будут готовы к этому. Конечно, если Вы будете внимательно их слушать:

  1. Тот, кто находится на стадии изучения вариантов решения проблемы – вряд ли захочет заполнять что-то кроме e-mail и, возможно, имени.
  2. А когда этот человек перейдет к сравнению стоимости разных вариантов решения своей проблемы – он легко согласится предоставить более подробную информацию о себе (иначе как оценить конкретную стоимость именно в его ситуации?)
  3. Хотя если бы мы попытались запросить эту информацию в самом начале, то скорее всего, получили неточную информацию (посетитель просто написал бы «что-то» в обязательных полях

Какие же есть способы избежать ввода неверных данных?

Есть несколько вариантов:

  • Можно вначале спросить только имя + e-mail
  • Сделать необязательными все поля, кроме имени и e-mail
  • Предложить заполнить дополнительные поля на втором шаге, указав, что «если Вы знаете более точно, что Вам нужно – пожалуйста, сообщите нам, чтобы мы не направляли Вам ненужной информации». При этом заметно указав, что это необязательно (чтобы избежать неверных данных).
  • Выяснить дополнительные данные в процессе рассылок

Поговорим о последнем способе более подробно.

При работе с людьми, которые находятся на ранней стадии принятия решения Вам следует использовать свой лучший контент для того, чтобы развивать взаимодействие с ними.

И подвести их к следующему шагу в процессе принятия решения, так, чтобы они сделали его именно с Вашей компанией.

Проверьте, что у Вас есть контент, которые охватывает каждый этап покупки.

Соберите технические описания, видео, подкасты, кейсы, обзоры и сравнения. Продумайте как можно продемонстровать Ваше предложение.

И сделайте такую серию писем, которая бы «проводила» потенциального клиента по всем этапам принятия решения.

И в каждом письме – предлагайте клиенту уточнить, какого рода информация ему необходима сейчас (максимально простым способом – «щелкните по ссылке, чтобы получить больше информации о …»). И используйте данные о кликах для уточнения рассылки.

В письме размещайте не весь материал, а только анонс материала, чтобы не перегружать письмо.

А когда человек будет переходить на сайт – рядом с анонсированным материалом предлагайте ему заполнить больше информации о себе, при этом не запрашивайте повторно ту информацию, которая у Вас уже есть (эта технология также известна как Progressive Profiling):

Предоставляя полезный контент потенциальным клиентам, Вы сможете заслужить право на получение точных номеров телефонов, что даст больше лидов и продаж.

А затраты будут низкими, так как для внедрения этой схемы Вам потребуется только уже существующий контент, уже собранные адреса e-mail и, самое главное, желание помочь своим клиентам сделать правильное решение о покупке.

http://www.ivan-web.ru/