Все материалы

Заголовки продающих текстов

Выделяют несколько типов заголовков:

1.    Столбовые

Это столбы, на которых висят рекламные щиты, где используются прямые заголовки. Например, «У нас кредитная ставка составляет 16% годовых», или «Стиральная машина с загрузкой 8 кг всего за 7800 рублей», или «Мы открылись».

Столбовые заголовки – это прямые заголовки. Если Вы хотите получить эффект от прямых заголовков, то у Вас должно быть отличное УТП. Здесь Вы можете выиграть по нескольким параметрам: цене, скорости или дополнительным услугам. Именно эти качества самые востребованные, поскольку все остальные характеристики у аналогичных товаров обычно практически идентичны.

Вот пример, как вы можете выиграть за счет дополнительных услуг: «Вместе с замерщиком к Вам приедет мастер по фэн-шуй, который подскажет Вам, в каком месте лучше поставить мебель, которую Вы планируете приобрести», или «Если заправите картридж у нас, то мы бесплатно почистим Вам коврик для мышки».

Если Ваша компания или Ваш продукт ничем не выделяется, то столбовые заголовки лучше не использовать, поскольку работать они будут плохо.

2.    Двойное дно

Это непрямые заголовки из серии «10 миллионов к 1-му, что мы смешаем это».

Когда звучит такой заголовок, кажется, что говорится о деньгах, но на самом деле речь идет о миксере или о смеси жидкостей. Получается двойной смысл, в заголовке написано одно, а в тексте это обыгрывается и говорится совершенно о другом.

По сути, функция этого заголовка — привлечение внимания к тексту. То есть такой заголовок содержит какую-то информацию, которая лишь косвенно имеет отношение к тому, что написано внутри. Этот тип заголовков похож на заголовки-утки, о которых речь пойдет дальше.

Например, заголовок звучит «Отключение горячей воды», а внутри написано, что в этом месяце отключения не будет, зато каждую неделю в Ваш двор привозится картошка. Или другой пример. Заголовок звучит так: «За это Прометею съели печень». А сам текст вообще не имеет никакого отношения к мифологии, в нем говорится о текстовых файлах. В данном случае автор сделал ставку на то, что открываемость этого заголовка будет достаточно высока, и не прогадал.

То есть Ваша задача написать яркий интересный заголовок, чтобы привлечь внимание читателя, «заманить» в свой текст. Вот, например, такую рекламу создал Яндекс. Называется она «Кто видел розовых слонов?» Статья же содержит информацию о работе поисковиков, а итог в ней таков: «В этом мире нет ничего невозможного, благодаря поисковику Яндекс, и даже если Вы наберете в нем «розовые слоны», то сможете получить результат и увидеть розовых слонов.

Такая возможность появляется за счет функции Яндекса, которая умеет отбирать картинки и информацию на любой введенный запрос». Вроде бы речь в тексте и заголовке идет о разных вещах, однако у самого текста есть двойное дно, и в конце текста все становится на свои места.

3.    Анкоровский

Анкорами в английском языке называют ведущих, которые сообщают новости. В этом типе заголовка Вы сообщаете потребителю какую-то новость. Например, «Вышел новый продукт», или «Наконец-то, появился круиз, который так же хорош, как его описание».

То есть Вы сообщаете потребителю новость о выходе нового продукта или улучшении свойств старого.

Анкоровские заголовки — это заголовки, которыми говорят телеведущие. Это то, что Вы слышите с экранов телевизора или читаете на новостных сайтах.

4.    Вчерашний день

Такие заголовки начинаются со слова как. Например, «Как бросить курить за 30 дней». Такие заголовки используются очень часто. Если Вы не можете придумать ничего интересного, то такие заголовки именно для Вас.

Такие заголовки имеют двойной смысл. Они давят на ту боль, которая была вчера у человека, и предлагают способ, как решить эту проблему завтра.

В России это самый распространенный тип заголовков. Но, на самом деле, такие заголовки уже приелись, и многие на них уже не реагируют или реагируют раздражительно.

Видя в начале заголовка слово «как» у человека включается «информационная слепота». Мозг просто уже не реагирует на такие лозунги.

Старайтесь не использовать их или использовать, когда Ваша фантазия уже «умерла».

5.    Конфузные

Такой тип заголовков помогает Вам надавливать на проблему человека и, в тоже время, помогает ее решать.

Конфузность ситуации заключена в том, что вопрос может быть Вами сформулирован неверно. Вы не угадаете проблему читателя, а он в свою очередь останется равнодушным к Вашему продающему тексту.

Конфузные заголовки схожи с заголовками «вчерашний день», но в отличие от них они должны начинаться не с союза «как».

«Знакомы ли Вы с проблемой детских ночных страхов?», «Вы можете зарабатывать 2000 в день в условиях кризиса?», «Нужны деньги? Выдача кредитов в течение часа» — это примеры конфузных заголовков.

6.    Милитаристские

Данный вид заголовков представляет собой правильно сформированные прямые указания, приказы и призывы к действию.

Милитаристские заголовки могут быть по-военному суровыми, требующими беспрекословного подчинения. К примеру «Жми на эту кнопку, иначе твоя удача от тебя отвернется».

Либо же они могут передавать чуть более мягкие указания, например, «Иди в кино», «Читай книгу». Обязательное условие, которому должны соответствовать милитаристские заголовки – это присутствие в названии глагола в повелительной форме.

Вы можете удивляться, но такие заголовки бывают очень действенными. Ведь большинство людей с детства имеют внутреннюю установку, которая не дает им ослушаться грозного приказа.

7.    Корневые

Такие заголовки должны обрисовывать причину проблемы и формулировать саму суть трудности.

Для примера, «7 причин, почему Вы до сих пор не похудели», «10 причин, почему Ваши дети перестали Вас слушаться». Корневые заголовки обязательно должны начинаться с какой-либо цифры и перечислять причины возникновения проблемы у человека.

8.    Отзывные

Этот вид заголовков основывается на отзывах Ваших покупателей на тот товар, продукт или услугу, который Вы продаете. Они могут описывать как процесс, так и уже итоговый результат.

В большом количестве примеры отзывных заголовков можно встретить на просторах интернета и в социальных сетях. «Я похудела на 80 кг и нашла мужа», «Я заработал, играя на бирже, и купил машину», «Благодаря тренингу Белановского, у нас в несколько раз увеличилась клиентская база» и т.д.

В свою очередь, отзывные заголовки имеют два подтипа:

ü заголовки, имеющие косвенное указание на отзыв,

ü заголовки, в которых содержится цитата из отзыва.

И тот и другой подтип отзывных заголовков эффективен и способен привлекать внимание к Вашему продающему тексту.

9.    Утки

В большинстве своем, заголовки «утки» встречаются в желтой прессе. Они рассчитаны на эмоции человека, и совсем не взывают к его логике.

К примеру, «Актер «N» беременный». Естественно, такой заголовок интригует, шокирует, человек покупает печатное издание, чтобы узнать подробности этой новости. Но в статье не описывается ничего необычного, кроме того, что актер «N» снялся в новом фильме, в котором ему досталась роль первого беременного мужчины в мире.

Такой тип заголовков не имеет никакого отношение к содержанию статьи и пишется только для привлечения внимания аудитории читателей.

10.  Экзорцистские

Данный вид заголовков актуализирует распространенную проблему, запугивает читателя, но параллельно с этим и дает совет, как избавиться от проблемной ситуации.

Например, «Если Вы не прекратите есть после 6 вечера, то Вы не сможете поехать на море», «80% мужчин после 40 лет сталкиваются с проблемой снижения потенции. Решаем трудности вместе», «Если Вы не знаете английский язык, то Вы точно пропадете заграницей».

При этом Вы можете использовать в экзорцистском заголовке только запугивание, а решение проблемы Вы можете описать в самом первом абзаце своего продающего текста.

Я хочу еще раз отметить, что задача заголовка – привлечь внимание человека и заставить его прочитать следующие две строчки в тексте.

Вы можете выделять заголовок жирным шрифтом, применять курсив, подчеркивание, можете писать его только заглавными буквами. Да даже использование нецензурных выражений подойдет для написания броских, притягательных заголовков, если это приемлемо для целевой аудитории.

Однако Вам стоит помнить, что все заголовки необходимо тестировать, причем тестировать не в одной, а в нескольких группах. По своему опыту могу отметить, что иногда самым действенным заголовком оказывается тот, на который и нельзя было подумать.

По длине заголовки могут быть разными. Какого-то определенного шаблона или формата, определяющего размер заголовка, не существует. Тут все зависит от внутренности, от содержания. Например, заголовок у продающего текста Дэна Кеннеди размещается на 4-х строках, и это нормально.

Правило лишь одно: заголовок должен зацепить, чтобы читателю захотелось прочитать дальше.

Других правил для заголовков не существует! Если Вы протестировали, и выяснилось, что у Вас работает заголовок в четыре строки, значит, используем заголовок в четыре строки. Если после исследования оказалось, что самым лучшим заголовком является заголовок из двух-трёх букв, то смело используйте такой формат заголовка.

Поэтому не важно, каких размеров Ваш заголовок, но если он «цепкий», то считайте, что Вы с задачей справились.

11.  Сериальные

Сериальные заголовки – это заголовки, в которых Вы указываете на какое-то перечисление, на список чего-то. Чтобы было более понятно, приведу пример: «Анекдот №36 от Александра Белановского», или «Совет №15 по изучению иностранных языков», или «Статья №8 по телефонным продажам».

Что самое интересное, сериальные заголовки абсолютно не обязательно должны иметь своих предшественников. То есть если вы хотите привлечь больше внимания читателя, то вместо заголовка «Смешной анекдот в тему» лучше написать «Смешной анекдот №18 от Александра Белановского». Поверьте, во втором случае конверсия будет гораздо выше, чем в первом случае.

Если Вы проводите какие-то распродажи, то такие заголовки здорово помогают ускорить процесс. Например, «Топовая распродажа №7».

Сериальные заголовки привлекают людей именно тем, что в целом представляют собой якобы какую-то серию интересных для них материалов. Такие заголовки очень хорошо работаю на то, чтобы Вы могли выделить определенную группу людей в своей целевой аудитории, то есть тех людей, у которых есть общие интересы. По собственной практике могу сказать, что у меня очень хорошо сработали сериальные заголовки такие, как «Откровения лузеров – 5 место» и «Мне 41».

Подытоживая данный раздел, хочется объединить все вышесказанное в пару моментов.

Когда Вы столкнулись с проблемой написания заголовка для вашей статьи, в первую очередь вы должны написать как минимум 5 заголовков разных типов (например, уточный, экзорцистский, прямой, конфузный, сериальный и т.д.).

Далее Ваша задача эти 5 заголовков показать как минимум 30 людям, которые входят в Вашу целевую аудиторию. В результате обсуждения и голосования Вы должны остановить свой выбор на каком-то одном, по мнению большинства наиболее успешном и выигрышном варианте. На этом и будет построен принцип тестирования, до которого никакие заголовки в «большое плавание» по просторам Интернета и в эфир Вы не пускаете.

Конечно же, для критики и голосования лучше выбрать еще большее количество человек, чем 30. Но и эта цифра на первое время вполне приемлема для определения более удачных вариантов.

Для больших целевых аудиторий, если вы таковыми уже обладаете, существует принцип раздельного тестирования, когда Вы берете отдельные группки Вашей целевой аудитории и каждой из них раздаете разные заголовки. В результате смотрите за реакцией аудитории, за активностью и мнениями, высказанными по этому поводу, и на основании этого проводите анализ и делаете окончательные выводы.

Но если у Вас еще недостаточно людей в Вашей базе данных, чтобы проводить такое сплит-тестирование, то ограничьтесь первым вариантом из 30 человек.

Запомните, нет хорошего или плохого заголовка. Есть протестированный или не протестированный заголовок! И это главное!