Все материалы

Другой взгляд на цели текста

У каждого текста можно выделить 3 основных цели:

1.    Научить

2.    Вызвать эмоцию

3.    Заставить совершить какое-то действие

Давайте рассмотрим каждый пункт в отдельности.

Если цель текста – научить, то в данном случае цель копирайтинга можно рассматривать как многошаговую продажу.

Что же такое одношаговая и многошаговая продажа? Пример одношаговой продажи: «Купите нашу большую программу «Личные продажи от А до Я. Богатство своими руками» за 19 900. В ней букет 5 кастомарафонов…» Это продажи прямые, одношаговые.

Есть продажи 2-х шаговые. Например, сначала Вы проводите кастомарафон по копирайтингу и демонстрируете свою экспертность в данном вопросе, а уже потом, показав весь свой профессионализм и хорошие знания по данной теме, Вы проводите продажи.

Так вот задачи текста, цель которого научить читателя чему-то, с точки зрения копирайтинга – это привлечь внимание клиента и затронуть тему так, чтобы возник, так называемый, элемент касания.

Чтобы было наиболее понятно, о каких касаниях идет речь, поясню более подробно. На сегодняшний день прямые продажи оставляют желать лучшего. Потребитель настолько перенасыщен различными предложениями, что не готов сразу покупать то, что ему предлагают.

Для того чтобы все-таки заставить клиента совершить покупку, была разработана система нескольких касаний:

1-е касание — информирование клиента о чем-то, например, о сложившейся проблеме или надвигающихся трудностях в стране (безработица, инфляция, грядущие перемены в распределении труда и т.д.)

2-е касание — предложение клиенту выхода из ситуации и демонстрация эффективности и результативности Вашего предложения на конкретном примере. Например, предложение клиенту 16-недельного тренинга, который позволит ему увеличить свою экспертность, свою стоимость на рынке, и как следствие не попасть под волну безработицы.

3-е касание — рассылки для клиента с полезной для него информацией, которая может пригодиться ему в будущем.

На самом деле таких касаний может быть много. Главное, грамотно продумать каждый шаг, чтобы не переборщить, но при этом нужно всегда держать своего клиента в курсе происходящих событий.

Что важно запомнить из всего этого?

Как показывает практика, для большинства людей достаточно и семи касаний. И если при первом касании аудитория говорит: «НЕТ», — то приблизительно на седьмом касании уже около половины задействованных в этом клиентов уверенно говорят: «ДА».

Но регалии жизни таковы, что и семи касаний иногда бывает мало.

После проведенных исследований западными маркетологами, выяснилось, что для того чтобы добиться желаемого результата, необходимо совершить 21 касание.

Вопрос продаж — это, в первую очередь, вопрос количества касаний клиента.

Итак, первая задача — это научить. В данном случае Вы должны писать материалы, с помощью которых Вы сможете показать свою экспертность, свой профессионализм, продемонстрировать то, что Вы разбираетесь в теме.

Вторая задача – вызвать эмоции. То есть пишете текст, нацеленный на то, чтобы вызвать у читателя определенные эмоции. Зачем? Все очень просто. Дело в том, что большинство бизнесов, открытых в одной отрасли, безликие. Они все похожи друг на друга. И когда у человека встает выбор, кого из предпринимателей выбрать, то он отдает предпочтение тому, с кем ему удобнее.

Вот простой пример из жизни. Вам нужно подстричься. В Вашем округе есть шесть парикмахерских. Какую из них Вы выберете?

Наверняка, если у Вас нет особых требований, и Вы пойдете туда, где ближе. Если там занято, то пойдете в соседнюю от нее, и так далее. Обычно во второй-третьей парикмахерской находится свободное место. Если у Вас простая стрижка, не требующая особого мастерства, и Вам не принципиально, где стричься, то действовать Вы будете именно по этой схеме.

Но, если в одной из парикмахерских работает мастер, который Вам понравится, предположим, не только за хорошую работу, а и за то, что Вы можете с ним еще и пообщаться, то этот мастер вызывает у Вас положительные эмоции.

Задача эмоций – привлечь к себе внимание, зацепить клиента, выделиться из всех, запомниться. Это делается эмоциональными текстами. Текст должен вызывать эмоции. Достичь этого можно разными способами:

  • путем передачи своих эмоций;
  • за счет эмоциональных тем.

Например, к эмоциональным темам относятся дети, секс, родители, домашние животные, дорогие машины, недвижимость.

И последняя цель – добиться какого-то действия, или продать. Продажа — это есть конкретное действие, неважно какое: кликнуть мышкой, зарегистрироваться на сайте, перейти по ссылке и прочие. Любое из этих действий – это продажа.

Однако всегда помните про то, что эмоциональные тексты сами по себе не работают,  вернее, они работают, но не продают.

Фактически существует 3 основных комбинации, которые нужно использовать:

1.    Знания + эмоции

В данном тексте задача – научить, но за счет эмоций заставить запомнить себя, сделать так, чтобы Вы были интересны. Вы должны научить аудиторию и при этом вызвать у нее какие-то эмоции. В этом случае запоминается и обучение, и автор.

2.    Эмоции + минимальные действия

То есть текст посвящен эмоциям, но еще Вы добавляете в него небольшое действие. Например, «Понравилось, нажмите лайк».

3.    Большие действия + эмоции

Текстом Вы ведете человека к большому действию. Например: «Прямо сейчас нажмите красную кнопку и получите возможность ознакомиться с полной программой курса «Личные продажи от А до Я, богатство своими руками».

Для сбора информации во всех этих случаях можно использовать интервью. Вы берете все вопросы, которые необходимо осветить в тексте, и получаете на них ответы, интервьюируя собеседника.

Самому у себя очень сложно брать интервью, поэтому лучше попросите кого-нибудь, чтобы Вас опросили. Все это записывается на диктофон, затем отдается на расшифровку, после чего у Вас на руках есть какие-то части текста. Понятно, что они еще очень сырые, их еще нужно редактировать, но, тем не менее, информация получена.

Интервью — это лучший способ сбора информации, если она находится в голове у Вас или Вашего клиента.

Далее, ту информацию, которую Вы собрали, нужно организовать.

Если это, например, электронная информация, нужно собрать все в одну папку на диске и рассортировать на тексты, брошюры и т.д. Если это аудио, его необходимо перевести в текст, при этом выкинуть всю воду и слова паразиты и оставить только суть.

Так же необходимо подготовить чек-листы. Они бывают двух типов:

  • копирайтинговые

Насколько текст соответствует копирайтинговым принципам.

  • продуктовые

Вы анализируете, все ли указано в тексте из того, что Вы узнали.

Помимо копирайтингового и продуктового чек-листов, Вы можете создать и общий чек-лист. Естественно, это необязательный пункт, но общий контрольный список поможет Вам еще раз перепроверить готовность своего текста к публикации.

В процессе подготовки к написанию продающего текста у Вас может возникнуть вопрос: «С чего лучше начинать создавать статью?» Вы должны знать, что единого для всех алгоритма работы не существует в принципе.

Обязательное условие для Вашего текста – наличие схемы, заголовков и блоков информации.

Вы можете написать для начала весь текст единым полотном, а затем откорректировать его, разбить на блоки, составить схему и придумать заголовки. Еще один допустимый вариант – написание основного блока с информацией, а в последнюю очередь составление оставшихся блоков и схемы.

По большому счету, вариантов написания продающего текста масса, Вы даже можете стартовать с дизайна своей статьи.

Если Вы начинающий копирайтер, Вам лучше опробовать все варианты создания текста. В таком случае, Вы найдете свой алгоритм, который позволит Вам максимально быстро, эффективно и качественно писать продающие статьи.

Отдельно хотелось бы поговорить с Вами о черновиках. Если Вы ожидаете, что грамотный продающий текст получится у Вас с первого раза и без корректировки, то это глупо и крайне самонадеянно с Вашей стороны.

Даже гуру копирайтинга перепроверяют и дорабатывают свои статьи по нескольку раз. Поэтому, чтобы Вы понимали, 6-8 черновиков – это хорошо и это правильно.

В том случае, если у Вас черновых текстов получается в разы больше, не пугайтесь и не расстраивайтесь. Со временем Вы сможете оптимизировать свою деятельность копирайтера, и черновиков Вам понадобится все меньше.

Процесс создания текста, при правильном подходе, достаточно прост и состоит из четырех основных шагов.

1.    Подготовка

На этом этапе Вы должны выписать на бумагу или в документ Word всю имеющуюся информацию, которой Вы владеете по заданной теме.

2.    Редактирование

Этап редактирования должен включать в себя и проверку на сочетаемость блоков информации в Вашем тексте. Вам необходимо несколько раз перечитать продающую статью, чтобы убедиться в наличии плавных переходов от одного информационного блока к другому.

3.    Зачистка

Данный этап требует от Вас перепроверки Вашего текста. Вы должны избавить свою продающую статью от описок, ошибок, двойных пробелов и лишних знаков препинания.

Вы можете проверять текст самостоятельно, или же Вы можете обратиться за помощью к профессиональным корректорам.

Естественно, профессионалы лучше справятся с проверкой, но отдавать им любой свой текст не обязательно. Чем крупнее проект, для которого Вы пишите статью, тем более тщательно Вы должны редактировать текст.

Для примера, статьи, предназначенные для массовой аудитории (рекламные листки для магазинов, буклеты для выставок), должны проходить обязательную проверку у корректора.

Это правило, которым Вам не стоит пренебрегать, если Вы хотите стать профессиональным копирайтером и зарабатывать на этом деле.

Все вышеописанное не означает, что если Вы пишите текст для мелкого заказчика, то Вы можете себе позволить его не редактировать. Помните, Ваши продающие статьи – это Ваше имя, опростоволосившись, Вы потеряете заказчика и приобретете дурную репутацию.

4.    Публикация

Перед публикацией Вам необходимо будет проверить свой текст на уникальность, конечно, если этого требует заказчик и Ваше задание. Для определения плагиата существует множество программ, которые с легкостью можно найти в интернете.

После завершения всех четырех шагов создания текста Вам надо дать своей продающей статье немного вылежаться. Если после окончательной ее проверки у Вас не возникло вопросов к тексту, значит, статья готова для размещения на сайте, для печати или для передачи заказчику.