Анализ. Проверка товаров и услуг на конкурентоспособность и составление лучшего УТП.

Перед тем, как выходить на рынок с продуктом, нужно понять, что происходит на рынке в целом: какие игроки уже есть, что они продают, как продвигают и так далее.

Мы поговорим про анализ конкурентов и составление своего Уникального Торгового Предложения (УТП).

Как сделать так, чтобы ваш продукт был виден на рынке, выделялся на фоне конкурентов? Для этого нужно тщательно изучить ваших конкурентов:

  • кто такие ваши конкуренты
  • какой продукт они продвигают, что предлагают
  • сколько у них клиентов и какие
  • какие у них методы продаж, привлечения клиентов и продвижения
  • какой у них оффер
  • на каких площадках работают и так далее

Чем больше информации вы соберете о своих конкурентах, тем легче вам будет от них отстроиться и выделиться на рынке. Не даром же существует поговорка: “Кто владеет информацией — владеет миром!”

Не пугайтесь слова “анализ”. Эта процедура не сложная, хотя и требует небольших временных затрат. Например, на старте на изучение 30-50 конкурентов у вас уйдет около 30 часов вашего времени, этого более чем достаточно.

Теперь непосредственно о самом анализе.

Для того, чтобы все данные у вас находились в одном документе и вы имели доступ к ним с любого девайса, в том числе и с телефона, советую создать Таблицу Google.

Затем в поисковик Google вводите название вашей темы/продукта/идеи и смотрите, кто сегодня есть на рынке. Вам нужно сделать анализ 30-50 конкурентов (в их число желательно включить и западных экспертов).

Самые важные составляющие, которые нужно отследить, это:

  • какие у них есть продукты
  • как продвигаются
  • как продают
  • в чем уникальность предложения

В табличку вводим максимум информации о конкурентах, до которой можем “дотянуться”, которую можем найти:

  1. имя конкурента
  2. название его компании
  3. ссылка на соцсети
  4. ссылка на сайт
  5. ссылка на лендинг продукта
  6. ссылка на лид-магниты/воронку продаж
  7. линейка продуктов от бесплатного к дорогому и вилка цен
  8. на каких площадках продвигаются и какими способами
  9. какие каналы продаж используют
  10. в чем состоит УТП

Теперь немного подробнее о том, как это все собирать и где искать.

Чтобы создать подписную базу клиентов, вам нужно сделать некий бесплатный продукт и предложить его на скачивание аудитории в обмен на контактные данные. Таким образом вы собираете контакты потенциальных клиентов, по которым уже можете отправлять рассылки, куда-то приглашать, давать пользу, предлагать помощь и, разумеется, продавать.

Лид-магнит — это бесплатный продукт, решающий две важные задачи:

  1. Вы привлекаете внимание потенциальных клиентов на различных площадках, где он размещен
  2. Вы собираете контактные данные клиентов в обмен на полезные материалы и формируете базу клиентов, с которой сможете работать дальше.

Чтобы понять, каким должен быть ваш лид-магнит, нужно изучить, что предлагают ваши конкуренты. Это может быть пошаговое руководство, чек-листы, мини-книги, видеокурсы, пробные версии вашего продукта, консультации и аудиты, и всякие другие “полезности”.Лид-магнит — это определенная дверца в воронку продаж.

Воронка продаж — это путь простого человека, который шел мимо и заинтересовался вашим лид-магнитом до момента, когда он купил. И насколько хорошо и быстро дойдет он до финала, зависит только от вас, от того, насколько качественно вы выстроите воронку продаж.

Воронка продаж начинается с того, что вы скачали лид-магнит и оставили свой емейл, вписавшись таким образом в базу рассылки. Далее вам на почту начинают приходить письма с различными предложениями: посмотреть интересный пост в соцсетях, новое видео на канале, принять участие в вебинаре, изучить полезные материалы и так далее.

Вам дают пользу, предлагают определенные решения болей и проблем, или по крайней мере, показывают, что такое решение есть. То есть как бы “подогревают” ваш интерес и ведут вас пошагово к совершению покупки.

Воронок продаж может быть много. Но вести они должны на один продукт.

Возьмем снова мой курс по копирайтингу:
Воронка 1: Я приглашаю людей на магнит “Чек-лист по копирайтингу”. Человек оставляет мейл, попадает в базу рассылки. В течении месяца я отправляю ему полезные материалы по копирайтингу и приглашаю на продающее мероприятие, чтобы там продать курс

Воронка 2: Я приглашаю людей не на чек-лист, а на бесплатный двухдневный или трехдневный тренинг, где дано очень много полезного контента и где я продаю основную платную программу.

Воронка 3: После скачивания лид-магнита предлагаю человеку купить что-то недорогое, например, кастомарафон, и если он согласится на покупку, предлагаю участие в основной программе.

У этих воронок будет разная конверсия, разные аудитории. Нужно приглашать клиентов сразу на три воронки, чтобы понять, какая из них лучше работает и оставить именно эту.

Поэтому важно понимать, как ваши конкуренты ведут своих клиентов к покупке, чтобы взять из их решений все самое полезное и эффективное и внедрить идеи в своей работе.

Рекомендую подписаться на все рассылки ваших конкурентов и быть всегда в курсе того, что у них происходит. Вам не нужно ломать голову над придумыванием того, что уже давно придумано и внедряется у других. На рынке есть огромное множество готовых решений. Никто не запрещает брать идеи у других и использовать на практике. Это значительно сократит вам время и другие ресурсы.

Что нужно посмотреть по продуктам ваших конкурентов:

  • какие бесплатные продукты (лид-магниты) предлагают, куда они ведут;
  • какие недорогие продукты есть у ваших конкурентов;
  • каковы основные продукты (один или несколько);
  • есть ли продукты на допродажу, какие и сколько (пишите прямо списком с ценами)
  • какие продукты самые дорогие.

Приведу пример: Я обучаю копирайтингу.

  • Бесплатным продуктом может быть чек-лист проверки текста на продающие составляющие.
  • Основным продуктом является сам курс “Продающий копирайтинг”
  • Продукт на допродажу — кастомарафон  за небольшую плату или отдельная консультация
  • Дорогим продуктом будет индивидуальное обучение копирайтингу.

Что нужно посмотреть по продвижению ваших конкурентов:

  • Где продвигаются: онлайн или оффлайн, или и то и другое;
  • в оффлайне это может быть телевидение, уличная реклама, печатные издания
  • в онлайне соц. сети, сайты, форумы, SEO-продвижение.
  • Как, какими способами продвигаются

Теперь что касается продаж:

  • изучите каналы продаж (где они продают):
    • на продающих мероприятиях
    • по телефону
    • на сайте
    • в соцсетях
  • через что они продают:
    • через емейл рассылки
    • через мессенджеры
    • через чат-ботов
  • как они это продают:
    • через вебинары
    • распродажи
    • прямые предложения
    • интернет-магазины

Внимательно изучите все каналы продаж, свои наблюдения и выводы внесите в таблицу.

Отдельно рассмотрим вопрос по ценообразованию.

Чтобы понимать, какую вилку цен вам ставить на ваши продукты, нужно тщательно отследить цены конкурентов, разобраться в их ценовой политике. Когда вы поймете, какие продукты сколько стоят и почему у них такая цена, вы сможете выставить адекватную стоимость ваших продуктов и повышать ценность своего продукта с помощью дополнительных инструментов.

Оффер и Уникальное Торговое Предложение.       

Когда вы осуществляете анализ конкурентов, важно не только, что и как он продает, но и как он формулирует свое предложение.

Оффер — это основа коммерческого предложения, подчеркивающий реальную ценность товара либо услуги для аудитории.

Что обычно входит в оффер:

  • сам продукт
  • какая-то скидка
  • обязательный дедлайн (ограничение по времени)
  • бонусы

Приведу пример:

  1. Продукт: курс по копирайтингу, состоящий из уроков и домашних заданий
  2. Скидка: 30%, если оплачиваете курс до старта тренинга
  3. Дедлайн: цена со скидкой действует до старта тренинга (определенная дата и время)
  4. Бонусами будут чек-листы, дополнительные шаблоны для работы, инструкции, образцы, которые не входят в основной курс.

В таблице под каждым продуктом пропишите выгоды, которые предлагает автор, какие решения болей и какие конечные проблемы предлагает закрыть конкурент, если человек купит его продукт.

Чтобы составить Уникальное Торговое Предложение, которое выделит вас среди остальных игроков рынка, вам нужно детально изучить УТП максимального числа участников, чтобы понимать, в каком направлении двигаться.

Вы составляете список предложений конкурентов со всеми бонусами, вычеркиваете оттуда то, что точно не можете дать, оставляете те, которые дать можете и дополняете тем, что можете дать только вы. По итогам у вас получится большой и интересный оффер.

И в конце хочу дать вам одну рекомендацию, которая будет самой эффективной в плане изучения конкурентов. Используйте по-возможности практику “глубокого погружения”. Что это значит:

  1. Купить и изучить основные продукты конкурентов
  2. Устроиться к ним на работу и изучить “кухню” изнутри.

Дело должно быть системным, и в нем нужно хорошо разобраться. Это потребует вложений определенного количества времени и сил. Если вы хотите вчера и бегом, вынужден вас разочаровать — так не работает.

Чтобы быть в курсе событий, происходящих в нише, нужно погрузиться в информационное поле конкурентов: ходить на те же мероприятия, конференции, познакомиться с лидерами ниши, тусоваться там же, где проводят время они, задавать напрямую вопросы, которые вас интересуют, ловить инсайты, наблюдать и внедрять в свое дело. И тогда рост и успех вам гарантированы.

Задание 3:

  1. Создайте и заполните таблицу конкурентов.
  2. На основе данных таблицы сформулируйте свое УТП и оффер.